epa03997214 (FILE) A file picture dated 24 September 2013, shows the logo outside the Blackberry campus in Kanata, Ottawa, Canada. Blackberry on 20 December 2013 reported losses worth 4.4 billion US dollars for the third quarter ending in November, sending shares plummeting by 7 per cent during pre-market trading. The struggling Canadian smarthphone maker had already posted losses totalling 965 million dollars in the second quarter. Intense competition from Apple’s iPhone and Android and Windows smartphones are the source of its woes, with many Blackberry customers switching the other brands. Worldwide revenues for Blackberry in the third quarter came in at 1.2 billion dollars, compared with 2.7 billion in the same period last year, as sales in the company’s focus markets of Asia shrunk by half. EPA/STEPHEN MORRISON *** Local Caption *** 51013460
Si la marque a perdu de sa prestance avec l’arrivée des iPhone et des smartphone tournant sous Android, BlackBerry, du nom des téléphones mobiles du fabricant canadien Research in Motion (RIM), est un nom qui reste étroitement associé au développement des nouvelles technologies. A tel point qu’il désigne désormais non seulement le produit, mais aussi l’entreprise.
Réputation
L’annonce, en 2013, lors de la présentation d’une nouvelle gamme de smartphones, en avait surpris plus d’un. RIM adoptait le nom des appareils qui avaient fait son succès. Cette décision, aussi bénigne semblât-elle, ne fut pas prise au petit bonheur, loin s’en faut. Car, il y allait de la réputation de la firme, mais aussi et surtout de sa survie, sachant que le moindre changement peut avoir des répercussions désastreuses pour les sociétés cotées en bourse et sur la fidélité des clients.
Certains diront que les déboires de la firme commencèrent précisément à cette époque, alors que d’autres, sans doute plus réalistes dans leurs analyses, diront que le déclin du BlackBerry tient du fait que l’entreprise a raté le coche de l’innovation.
Pertinence
Toujours est-il que cette démarche a fait couler beaucoup d’encre, certains s’interrogeant sur la pertinence d’un tel rebranding pour l’entreprise. Pourtant, associer une marque appréciée pour ses nombreuses qualités – robustesse, prestige, durée de vie, fonctionnalité – à une entreprise a du sens. RIM ayant bien pesé le pour et le contre, prit cette décision dans une tentative de rassurer à la fois les investisseurs, le marché et les clients. Et ce changement de nom était d’autant plus souhaitable que la marque RIM n’apparaissait plus, depuis quelques années déjà, sur les terminaux BlackBerry.
La stratégie a-t-elle été payante ? Difficile à dire car, il faut aussi compter d’autres facteurs n’ayant aucun lien avec un simple rebranding. Mais pour RIM, et pour nombre de ses clients, ce choix a semblé judicieux car enfin, le constructeur et la marque ne faisaient qu’un, apportant une cohérence vitale dans le monde du branding.
