Pierre-Louis Desprez
DG de KAOS Consulting (Paris), auteur de ‘La Marque’ (Vuibert, 2013)

Directeur général de KAOS Consulting, société spécialisée en innovation et branding basée à Paris, Pierre-Louis Desprez nous explique le mécanisme d’une marque et les raisons pour lesquelles elle peut être amenée à changer de nom. Dans l’interview qui suit, il nous livre quelques pistes afin de mieux comprendre ce qu’est une marque

Qu’est-ce qui peut amener une marque à changer de nom ?

Les raisons peuvent être multiples. Je pense notamment à un changement de métier stratégique, une fusion-acquisition, un scandale atteignant le coeur de métier de l’entreprise et détruisant la confiance des clients, ou encore une obsolescence technologique que le nom de marque évoque. Dans tous les cas, il faut prendre le temps de la réflexion car une marque est un actif, doté d’une notoriété. Changer de nom, c’est repartir à zéro !

Une marque peut-elle perdre à jamais sa crédibilité ?

Je vous répondrais que rien n’est jamais irréversible ! La marque ANDERSEN vient d’être rachetée par d’anciens auditeurs qui travaillaient chez ANDERSEN avant sa disparition en 2002 suite au scandale financier d’ENRON. Ils ont racheté la marque qui jouissait d’une notoriété mondiale et d’une réputation de sérieux, d’autant que le scandale ENRON concernait un seul bureau au monde, celui de Houston. Il se peut même que la marque LEHMAN, de notoriété mondiale elle aussi, revoie le jour à l’avenir. Les marques sont des actifs qui peuvent travailler l’histoire, à condition de construire et reconstruire en permanence la confiance des clients.

Une marque qui a été éclaboussée par un scandale peut-elle se maintenir sans un changement de nom ?

Je dirais que oui ! Toutefois, il faut que la marque en question prenne des engagements concrets vis-à-vis des clients, les rassure, leur donne envie de rester fidèles. N’oublions pas que derrière les marques il y a des femmes et des hommes, des équipes. Nous sommes dans le registre des décisions humaines, donc tout est possible !

Quelles sont, selon vous, les marques mondiales les plus appréciées actuellement ?

Je pense que les plus appréciées, ou en tout cas les plus connues, sont Google, Apple, Nike, Amazon, Mac Do et Starbuck’s. On pourrait également citer AIRBNB, marque très récente créée en 2007 et déjà mondiale. Cette marque incarne la double révolution de l’Internet et du communautaire. Bien sûr, la réponse à cette question dépend de nombreux facteurs, notamment du pays de résidence de la personne qui y répond. Par exemple, en France, les marques Danone, Chanel et Hermès sont très appréciées, mais ce ne sera pas forcément le cas à l’île Maurice.

Des marques qui font l’objet d’un rachat peuvent-elles continuer d’exister ?

Absolument ! Je pense par exemple à la marque Placo, rachetée par Saint-Gobain à BPB, qui continue d’exister. Idem pour des marques comme Jaguar et Land Rover. La liste des marques notoires qui ont changé de propriétaires est longue !

Certaines marques ont des connotations (religieuses, ethniques, géographiques, etc.). Comment, dans ce cas, peuvent-elles s’exporter ? En d’autres mots, une marque peut-elle être universelle au point qu’on en oublie presque ses origines ?

Oui, une marque peut devenir universelle au point de faire oublier ses racines, y compris religieuses. Dites-vous bien que Ben Laden buvait du Coca-Cola dans son bunker au Pakistan. De nombreuses marques américaines, par exemple, sont « protestantes » parce qu’elles ont été fondées au 19e siècle ou au début du 20e siècle, comme Quaker, ce qui n’empêche pas des catholiques, des musulmans, des swamis, des bouddhistes de les consommer ! La conclusion, c’est qu’une marque est vraiment forte lorsqu’elle fonctionne comme un signe dans l’esprit des consommateurs et que ses origines, sa particularité est en partie gommée. Qui sait encore, à part les fans de la marque, qu’Emile Hermès, fondateur de la plus belle maison artisanale au monde, fabriquait des selles de cheval ?

Bio Express

Pierre-Louis Desprez est un expert reconnu en innovation et en créativité. Il est Directeur Général Associé de Kaos Consulting, société de conseil en innovation, création de noms et stratégies de marque fondée en 1986 par Ivan Gavriloff. M. Desprez est un ancien élève de l’École Normale Supérieure de la rue d’Ulm, en lettres classiques. De cette formation initiale il a conservé et cultivé ce qui constitue selon lui les deux valeurs essentielles de l’innovation : l’imagination dans un cadre de contraintes et le plaisir de créer collectivement du nouveau au profit de quelqu’un. Il est chroniqueur sur Les Echos.fr, où une vingtaine de ses vidéos abordent en 3 minutes les principaux sujets de l’innovation à travers des cas d’actualité. En complément des nombreux articles qu’il a publiés dans des revues et des quotidiens, il a écrit 3 ouvrages : ‘La Marque’ (Vuibert, 2013), ouvrage consacré aux fondamentaux du branding revisités, ‘Traité de tous les noms, histoires de mots marquants’ (Descartes&Cie, 2007), ouvrage consacré aux noms de marque et aux mots qui touchent, et ‘Petits Cycles de Bonheur’ (Arléa, 2007), ouvrage consacré à l’une de ses passions : découvrir le monde et les cultures à bicyclette.